4 Dicas de Exposição na Loja para Aumentar as Suas Vendas

A exposição na loja repete uma regra mais do que qualquer outra: o nível dos olhos é o nível de compra. Coloque o produto à altura dos olhos e as pessoas vão vê-lo.

As medições dizem o contrário. A seguir estão quatro coisas que vale a pena saber sobre para onde vai a atenção, em que direção os compradores tendem, em que diferem os três layouts padrão e por que a altura de uma prateleira muda o que um cliente decide comprar.

1. A regra do nível dos olhos está errada

A lógica por trás da regra é limpa. A investigação no retalho associa de facto prateleiras à altura dos olhos e mais altas a vendas maiores, e os acordos de planogramas entre fabricantes e retalhistas assentam na premissa de que mover um produto para a altura dos olhos aumenta as vendas de forma fiável.

Essa premissa não se sustenta.

Chen et al. realizaram rastreio ocular ambulatório na loja e mediram onde os compradores fixavam realmente o olhar. A altura com maior propensão para atrair atenção situa-se cerca de 37 cm (14,7 polegadas) abaixo do nível dos olhos do comprador, e não nele. Com um nível médio dos olhos de cerca de 157 cm (62 polegadas) na sua amostra, a altura ótima do produto ficou em cerca de 119 cm (47 polegadas) acima do chão, perto de quatro pés. Um estudo da POPAI na grande distribuição do mesmo período chegou ao mesmo ponto.

A distribuição concorda. A altura mediana dos produtos a que os compradores davam atenção era de cerca de 109 cm (43 polegadas), com um pico entre 76 e 132 cm (30 e 52 polegadas). A distância vertical mediana abaixo do nível dos olhos era de 48 cm (19 polegadas).

Pegue numa gôndola padrão de cinco níveis com prateleiras a 61, 91, 122, 152 e 183 cm (24, 36, 48, 60 e 72 polegadas). A prateleira de 122 cm atrai cerca de 16 % mais atenção do que a prateleira de cima ou a de baixo. Na sala de vendas, essa prateleira é, por convenção, a prateleira à altura dos olhos, dois níveis abaixo de onde a regra a teria colocado.

O problema é que ninguém concorda com um número. As recomendações publicadas para a altura ótima de exposição vão de cerca de 91 cm a cerca de 170 cm (36 a 67 polegadas), e não convergem dentro desse intervalo. Herb Sorensen, em Inside the Mind of the Shopper, chama à velha regra «simplesmente falsa» e coloca o ponto ideal entre a cintura e o ombro. Outros profissionais apontam o nível do ombro, ou entre a cintura e o peito. Dreze, Hoch e Purk encontraram o ótimo 15 a 20 cm (6 a 8 polegadas) abaixo do nível dos olhos, e o estudo-piloto da POPAI mediu que os compradores olhavam para baixo cerca de 25 graus em relação ao nível dos olhos por hábito.

Para um fabricante de expositores, isto lê-se como uma restrição de projeto e não como um slogan. Um expositor de sapatos cujo espaçamento entre níveis é construído em torno da faixa dos 122 cm faz algo que uma unidade construída em torno dos 152 cm não faz. O espaçamento entre níveis é uma decisão de merchandising, e é especificado como tal.

2. Esquerda, direita e o sentido do corredor

A altura recebe toda a atenção. A posição horizontal tem conclusões igualmente acionáveis.

Ao percorrer um corredor, os compradores mostraram uma propensão 21 % maior para prestar atenção às categorias de produto à sua direita (Chen et al.). O enviesamento manteve-se também em compradores canhotos, por isso não é um efeito da lateralidade.

De frente para uma prateleira, a vantagem inverte-se. A posição à esquerda bate o centro, o que se lê como compradores a fazer com uma prateleira o que fazem com qualquer linha de texto: percorrê-la a partir da esquerda.

Kastner-Jamsawang e Wagner acrescentaram uma terceira variável: em que direção o comprador caminhava. Em dois supermercados de desconto com sortidos idênticos a preços idênticos, um a guiar os clientes no sentido horário e outro no sentido anti-horário, a direção da marcha alterou significativamente a precisão com que os compradores formavam mapas mentais.

Lidas em conjunto, estas conclusões descrevem um corredor que ninguém experimenta de forma simétrica. O troço que um comprador passa à sua direita enquanto avança recebe mais atenção do que o troço espelhado à sua esquerda. Coloque-se de frente para esse mesmo corredor e o troço da esquerda ganha a vantagem. Inverta a direção de deslocação do cliente e ambas as relações trocam.

As zonas verticais de Dreze et al. continuam a ser uma grelha utilizável: nível superior ou de esticão acima de cerca de 1,8 m (6 pés), o menos valioso e muitas vezes omitido em lojas espaçosas; nível dos olhos a 1,2–1,5 m (4 a 5 pés); nível do toque a 0,9–1,2 m (3 a 4 pés), aproximadamente do peito à cintura; nível inferior abaixo de 0,9 m (3 pés), o que obriga o cliente a baixar-se. Tanto em estudos de laboratório como de campo em loja, o nível dos olhos e o do toque batem o superior e o inferior.

Para o design de expositores, isto traduz-se em orientação, algo que uma planta pode esconder. Para que lado de um corredor está virada uma unidade, e em que direção envia o cliente, muda o que é visto sem mover um único produto.

3. Grelha, forma livre e circuito

A investigação sobre layouts classifica as plantas das lojas em três tipos convencionais: forma livre, grelha e circuito. O circuito é muitas vezes chamado layout de laço ou de corredor principal. Algumas taxonomias acrescentam um quarto, a espinha de circulação, que coloca um laço de tráfego em torno do perímetro com um percurso do cliente que corta pelo meio.

	Grelha	Forma livre	Circuito
Disposição das prateleiras	Estruturada, retangular	Não estruturada, aleatória	Organizada por temas de produto
Altura das prateleiras	Maioritariamente alta	Maioritariamente baixa	Variável
Percurso	Padrão retangular longo e claro	Sem padrão distintivo	Um corredor principal através da loja
Loja típica	Supermercados	Lojas de roupa	Grandes armazéns

A grelha usa corredores paralelos longos. A disposição retangular das prateleiras encaixa na forma como os consumidores compram e favorece deslocações rápidas e eficientes, razão pela qual é o layout mais preferido entre os retalhistas de supermercados.

A forma livre é uma disposição não estruturada de corredores, prateleiras e expositores, usada sobretudo por lojas de roupa. A ênfase está na facilidade de encontrar produtos, o que é em parte a razão pela qual a maioria das lojas de forma livre usa prateleiras baixas. Os compradores passam mais tempo nestas lojas, e o tempo de compra prolongado influencia quanto gastam.

Esse esforço corta nos dois sentidos. Um desafio de navegação pode ser agradável, enquanto a frustração de não encontrar um produto faz os compradores desistirem da procura. A forma livre ganha a sua reputação de layout mais divertido precisamente por causa desse esforço.

O circuito percorre um único corredor central ao longo de todo o comprimento da loja, dividindo o piso em departamentos que transportam cada um a sua própria categoria. A sua função é conduzir o comprador pelo máximo possível da loja, e o resultado é um tipo de visita de compra pouco comum.

Estes três são também a razão pela qual as famílias de expositores se dividem como se dividem. As prateleiras baixas combinam com a forma livre, as altas com a grelha, e o circuito precisa de expositores que funcionem a várias alturas ao longo de um percurso, em vez de de frente para uma fila.

Vale a pena saber antes de confiar demasiado na tipologia: uma tese de doutoramento de Wageningen que usou lojas virtuais descobriu que os compradores respondem mais à ordem percebida do que ao rótulo grelha-contra-forma-livre, e que prateleiras paralelas e alinhadas são percebidas como ordenadas, enquanto ângulos aleatórios não (Ploydanai, 2019). É a ordem das prateleiras, e não o nome do layout, que faz a maior parte do trabalho.

4. Por que a altura muda o que as pessoas querem comprar

A altura afeta quanta atenção uma prateleira recebe. Afeta também o que o comprador decide assim que começa a olhar.

Van Kerckhove, Geuens e Vermeir publicaram «Floor Is Nearer than the Sky» no Journal of Consumer Research em 2014, trabalhando uma série de experiências sobre onde as pessoas apontam os olhos. A lógica vai da perceção à decisão. As pessoas olham para baixo para processar o que está perto e para cima para processar o que está longe. Esses hábitos generalizaram-se: o movimento descendente dos olhos e da cabeça funciona agora como sinal de proximidade e desencadeia um processamento concreto, enquanto o movimento ascendente desencadeia um processamento abstrato.

O comportamento a jusante é a parte que vale a pena. Os consumidores escolheram produtos mais exequíveis ao olhar para baixo e produtos mais desejáveis ao olhar para cima. Foram também mais coerentes com as suas próprias preferências declaradas enquanto olhavam para baixo.

Assim, uma prateleira acima do nível dos olhos não está apenas mais silenciosa. Muda o tipo de pensamento que o produto recebe. Ajustar a altura ao que vende importa mais do que ajustá-la ao que parece equilibrado no expositor. A exequibilidade vende em baixo, onde o detalhe e a comparação sustentam o argumento. O desejo vende em cima, onde o comprador já está no espírito de querer algo.

A SOONXIN fabrica expositores em acrílico e metal para marcas de retalho, cadeias de lojas e distribuidores, desde blocos de logótipo e suportes de cartazes a expositores de cartazes, sapatos, joalharia, cosmética, roupa, sacos e organizadores. A maioria das decisões acima acontece muito antes de alguém escolher um acabamento, e vale a pena acertá-las primeiro.

Referências

Chen, M., Burke, R. R., Hui, S. K., & Leykin, A. (2021). Understanding lateral and vertical biases in consumer attention: An in-store ambulatory eye-tracking study. Journal of Marketing Research, 58(6), 1120 to 1141.

Kastner-Jamsawang, J., & Wagner, U. (2021). Using mobile and stationary eye tracking to better understand consumer shelf perception. Multidisciplinary Business Review, 14(1), 41 to 60.

Van Kerckhove, A., Geuens, M., & Vermeir, I. (2014). Floor is nearer than the sky: How looking up or down affects construal level. Journal of Consumer Research, 41(6), 1358 to 1369.

Dreze, X., Hoch, S. J., & Purk, M. E. (1994). Shelf space and display competition: The determinants of a retailer’s decision to allocate space. Journal of Retailing, 70(2), 203 to 218.

Sorensen, H. (2009). Inside the mind of the shopper: The science of retailing. Wharton School Publishing.

POPAI (2014). 2014 mass merchant shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International.

Ploydanai, K. (2019). Designing attractive stores: How the spatial layout of physical stores affects consumers’ responses. PhD thesis, Wageningen University & Research.