売上を伸ばすための店内ディスプレイの4つのヒント

店頭のディスプレイは、どのルールよりも一つのことを繰り返し唱えてきました。目線の高さが買い物の高さである、と。商品を目の高さに置けば、人はそれを見る、というわけです。

測定結果はそうは言っていません。ここでは、注意がどこへ向かうのか、買い物客がどちらの方向に偏るのか、3つの標準的なレイアウトはどう違うのか、そして棚の高さがなぜ顧客の購買判断を変えるのかについて、知っておく価値のある4つの点を紹介します。

1. 目線の高さのルールは間違っている

このルールの背後にある論理は明快です。小売研究は確かに、目の高さおよびそれより高い棚と高い売上を関連づけており、メーカーと小売業者の間のプラノグラムの取り決めは、商品を目の高さに移せば売上が確実に伸びるという前提に依拠しています。

その前提は成り立ちません。

Chen らは店内での歩行型アイトラッキングを実施し、買い物客が実際にどこを見つめているかを測定しました。最も注意を引きつける高さは、買い物客の目の高さより約37cm（14.7インチ）下にあり、目の高さそのものではありません。彼らのサンプルにおける平均目線高が約157cm（62インチ）であったことから、最適な商品の高さは地上から約119cm（47インチ）、ほぼ1.2mとなりました。同時期のPOPAIによる量販店調査も同じ結論に達しています。

分布もこれを裏づけます。買い物客が注意を向けた商品の高さの中央値は約109cm（43インチ）で、76〜132cm（30〜52インチ）にピークがありました。目線より下の垂直距離の中央値は48cm（19インチ）でした。

棚が61、91、122、152、183cm（24、36、48、60、72インチ）の高さにある標準的な5段ゴンドラを考えてみましょう。122cmの棚は、最上段や最下段の棚より約16%多くの注意を集めます。売り場では、その棚が慣例的に目の高さの棚であり、ルールが置くはずだった位置より2段低いのです。

問題は、数字について誰も合意していないことです。最適な陳列高に関する公表された推奨値は約91cmから約170cm（36〜67インチ）にわたり、その範囲内で収束していません。Herb Sorensen は著書 Inside the Mind of the Shopper の中で、昔ながらのルールを「まったくもって誤りだ」と断じ、最適点を腰と肩の間としています。他の実務家は肩の高さ、あるいは腰と胸の間としています。Dreze、Hoch、Purk は最適値を目線より15〜20cm（6〜8インチ）下とし、POPAIの予備調査では、買い物客が習慣で目線から約25度下を見ていることを測定しました。

ディスプレイメーカーにとって、これはスローガンではなく設計上の制約として読めます。シューズディスプレイの段間隔を122cmの帯を中心に設計すると、152cmを中心に作られた製品にはない機能を発揮します。段間隔はマーチャンダイジングの意思決定であり、それにふさわしく仕様化されるものです。

2. 左、右、そして通路の向き

高さばかりが注目されますが、水平方向の位置にも同じくらい実行可能な知見があります。

通路を歩くとき、買い物客は右側の商品カテゴリーに注意を向ける傾向が21%高いことが示されました（Chen ら）。この偏りは左利きの買い物客にも見られたため、利き手の効果ではありません。

棚の正面に立つと、優位性は逆転します。左側の位置は中央を上回ります。これは、買い物客が棚に対して、どんな文章の行に対してもするのと同じこと、つまり左から順に見ていくことをしていると読めます。

Kastner-Jamsawang と Wagner は第三の変数を加えました。買い物客がどちら向きに歩いていたかです。同一の品揃えを同一価格で扱う2つのディスカウントスーパーで、一方は時計回りに、もう一方は反時計回りに顧客を導いたところ、歩行方向は買い物客が心的地図をどれだけ正確に形成するかを有意に変えました。

これらを合わせて読むと、誰も対称的には体験しない通路が描かれます。買い物客が前進しながら右側を通る区間は、左側の鏡像の区間より多くの注意を受けます。その同じ通路に正面から立つと、今度は左側の区間が優位に立ちます。顧客の進行方向を反転させると、両方の関係が入れ替わります。

Dreze らの垂直ゾーンは今なお使える枠組みです。約1.8m（6フィート）より上の上部またはストレッチゾーンは最も価値が低く、広い店ではしばしば省略されます。目の高さは1.2〜1.5m（4〜5フィート）。タッチゾーンは0.9〜1.2m（3〜4フィート）で、おおよそ胸から腰。下部ゾーンは0.9m（3フィート）未満で、顧客がかがむことを意味します。実験室研究でも店内でのフィールド研究でも、目とタッチのゾーンは上部と下部を上回ります。

什器設計にとって、これは向きの問題として現れます。そして向きは平面図では隠れてしまいます。棚が通路のどちら側を向いているか、そして顧客をどちらへ送り出すかが、商品を一つも動かさずに、何が見えるかを変えるのです。

3. グリッド、フリーフォーム、レーストラック

レイアウト研究は店舗の平面を3つの慣習的なタイプに分類します。フリーフォーム、グリッド、レーストラックです。レーストラックはループまたはメイン通路レイアウトと呼ばれることもあります。分類によっては第4のものとして循環背骨を加え、周囲に動線のループを巡らせ、中央を顧客の通り道が横切る形にします。

	グリッド	フリーフォーム	レーストラック
棚の配置	構造的、長方形	非構造的、ランダム	商品テーマ別に整理
棚の高さ	主に高い	主に低い	さまざま
通路	長く明快な長方形パターン	目立ったパターンなし	店内を貫く1本のメイン通路
典型的な店舗	スーパーマーケット	衣料品店	大型百貨店

グリッドは長い平行の通路を使います。長方形の棚配置は消費者の買い物の仕方に合い、速く効率的な買い物を支えるため、スーパーマーケット小売業者に最も好まれるレイアウトです。

フリーフォームは通路、棚、ディスプレイの非構造的な配置で、主に衣料品店が用います。重点は商品の見つけやすさにあり、これがフリーフォームの店の多くが低い棚を使う理由の一つです。買い物客はこうした店でより長い時間を過ごし、買い物時間の延長は支出額に影響します。

その努力は諸刃の剣です。探索の難しさは楽しいものでもありえますが、商品が見つからないことへの苛立ちは買い物客に探索を諦めさせます。フリーフォームが最も楽しいレイアウトという評判を得ているのは、まさにその努力のためです。

レーストラックは店舗の全長にわたって1本の中央メイン通路を走らせ、フロアをそれぞれ独自のカテゴリーを持つ部門に分けます。その役割は買い物客を可能な限り店内の多くの部分へ導くことで、その結果は珍しい種類の買い物になります。

この3つは、什器ファミリーが今のように分かれる理由でもあります。低い棚はフリーフォームに、高い棚はグリッドに合い、レーストラックは、列に面するのではなく経路に沿って複数の高さで機能する什器を必要とします。

この類型にあまり頼りすぎる前に知っておく価値があります。バーチャル店舗を用いたワーヘニンゲン大学の博士論文は、買い物客がグリッド対フリーフォームというラベルそのものよりも、知覚された整然さにより反応すること、そして平行に整列した棚は整然と知覚されるが、ランダムな角度はそうではないことを見出しました（Ploydanai, 2019）。作業の大半を担っているのは、レイアウトの名前ではなく、棚の秩序なのです。

4. なぜ高さが「何を買いたいか」を変えるのか

高さは棚が受ける注意の量に影響します。また、買い物客が一度見始めたあとに何を決めるかにも影響します。

Van Kerckhove、Geuens、Vermeir は2014年に「Floor Is Nearer than the Sky」を Journal of Consumer Research に発表し、人がどこに目を向けるかに関する一連の実験をまとめました。論理は知覚から意思決定へと続きます。人は近くを処理するために下を見て、遠くを処理するために上を見ます。こうした習慣は一般化してきました。下向きの目と頭の動きは今や近接の手がかりとして働き、具体的な処理を促しますが、上向きの動きは抽象的な処理を促します。

下流の行動こそが、価値のある部分です。消費者は下を見ているときにより実行可能な商品を選び、上を見ているときにより望ましい商品を選びました。また、下を見ているときは、自分の表明した好みとより一貫していました。

つまり、目の高さより上にある棚は、単に静かなだけでなく、商品が受ける思考の種類そのものを変えるのです。高さを、什器の上で釣り合って見えるかどうかではなく、何を売っているかに合わせることのほうが重要です。実行可能性は下で売れます。そこでは細部と比較が論拠を担います。欲望は上で売れます。そこでは買い物客がすでに何かを欲しがる気分になっているからです。

SOONXIN は小売ブランド、チェーン店、ディストリビューター向けにアクリルと金属のディスプレイ什器を製造しています。ロゴブロックやサインスタンドから、ポスタースタンド、シューズ、ジュエリー、コスメ、衣料品、バッグ、オーガナイザーまで幅広く対応します。上記の意思決定の多くは、誰かが仕上げを選ぶずっと前に行われており、まずそこを正しく押さえる価値があります。

参考文献

Chen, M., Burke, R. R., Hui, S. K., & Leykin, A. (2021). Understanding lateral and vertical biases in consumer attention: An in-store ambulatory eye-tracking study. Journal of Marketing Research, 58(6), 1120 to 1141.

Kastner-Jamsawang, J., & Wagner, U. (2021). Using mobile and stationary eye tracking to better understand consumer shelf perception. Multidisciplinary Business Review, 14(1), 41 to 60.

Van Kerckhove, A., Geuens, M., & Vermeir, I. (2014). Floor is nearer than the sky: How looking up or down affects construal level. Journal of Consumer Research, 41(6), 1358 to 1369.

Dreze, X., Hoch, S. J., & Purk, M. E. (1994). Shelf space and display competition: The determinants of a retailer’s decision to allocate space. Journal of Retailing, 70(2), 203 to 218.

Sorensen, H. (2009). Inside the mind of the shopper: The science of retailing. Wharton School Publishing.

POPAI (2014). 2014 mass merchant shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International.

Ploydanai, K. (2019). Designing attractive stores: How the spatial layout of physical stores affects consumers’ responses. PhD thesis, Wageningen University & Research.