4 Conseils de Présentation en Magasin pour Augmenter vos Ventes

La présentation en magasin répète une règle plus que toute autre : le niveau des yeux est le niveau d'achat. Placez le produit à hauteur des yeux et les clients le verront.

Les mesures disent le contraire. Voici quatre choses à connaître sur l'endroit où va l'attention, la direction vers laquelle les acheteurs sont biaisés, ce qui distingue les trois implantations standard et pourquoi la hauteur d'une étagère change ce qu'un client décide d'acheter.

1. La règle du niveau des yeux est fausse

La logique derrière la règle est limpide. La recherche en distribution associe bien les étagères à hauteur des yeux et plus hautes à des ventes supérieures, et les accords de planogrammes entre industriels et distributeurs reposent sur la prémisse que déplacer un produit à hauteur des yeux augmente les ventes de façon fiable.

Cette prémisse ne tient pas.

Chen et al. ont mené un suivi oculaire ambulatoire en magasin et mesuré où les acheteurs fixaient réellement leur regard. La hauteur qui attire le plus l'attention se situe environ 37 cm (14,7 pouces) sous le niveau des yeux de l'acheteur, et non à ce niveau. Avec un niveau des yeux moyen d'environ 157 cm (62 pouces) dans leur échantillon, la hauteur optimale du produit s'établit à environ 119 cm (47 pouces) au-dessus du sol, près de quatre pieds. Une étude POPAI menée en grande distribution à la même période aboutissait au même point.

La distribution confirme. La hauteur médiane des produits vers lesquels les acheteurs se tournaient était d'environ 109 cm (43 pouces), avec un pic entre 76 et 132 cm (30 et 52 pouces). La distance verticale médiane sous le niveau des yeux était de 48 cm (19 pouces).

Prenez une gondole standard à cinq niveaux avec des étagères à 61, 91, 122, 152 et 183 cm (24, 36, 48, 60 et 72 pouces). L'étagère de 122 cm attire environ 16 % d'attention en plus que l'étagère du haut ou du bas. En surface de vente, cette étagère est l'étagère à hauteur des yeux par convention, deux niveaux sous l'endroit où la règle l'aurait placée.

Le problème est que personne ne s'accorde sur un chiffre. Les recommandations publiées pour la hauteur d'affichage optimale vont d'environ 91 cm à environ 170 cm (36 à 67 pouces), et elles ne convergent pas dans cette fourchette. Herb Sorensen, dans Inside the Mind of the Shopper, qualifie l'ancienne règle de « tout simplement fausse » et situe le point idéal entre la taille et l'épaule. D'autres praticiens retiennent le niveau de l'épaule, ou entre la taille et la poitrine. Dreze, Hoch et Purk ont trouvé l'optimum 15 à 20 cm (6 à 8 pouces) sous le niveau des yeux, et l'étude pilote de POPAI a mesuré que les acheteurs baissaient le regard d'environ 25 degrés par rapport au niveau des yeux, par habitude.

Pour un fabricant d'accessoires de présentation, cela se lit comme une contrainte de conception plutôt que comme un slogan. Un présentoir à chaussures dont l'espacement des niveaux est construit autour de la bande des 122 cm fait quelque chose qu'une unité construite autour de 152 cm ne fait pas. L'espacement des niveaux est une décision de merchandising, et il se spécifie comme telle.

2. Gauche, droite et le sens de l'allée

La hauteur accapare toute l'attention. La position horizontale livre des constats tout aussi exploitables.

En parcourant une allée, les acheteurs ont montré une propension 21 % plus forte à s'intéresser aux catégories de produits situées sur leur droite (Chen et al.). Le biais s'est maintenu chez les acheteurs gauchers, ce n'est donc pas un effet de latéralité.

Face à une étagère, l'avantage s'inverse. La position de gauche l'emporte sur le centre, ce qui se lit comme des acheteurs appliquant à une étagère ce qu'ils font à toute ligne de texte : la parcourir en partant de la gauche.

Kastner-Jamsawang et Wagner ont ajouté une troisième variable : le sens de déplacement de l'acheteur. Dans deux supermarchés discount portant des assortiments identiques à des prix identiques, l'un guidant les clients dans le sens horaire et l'autre dans le sens antihoraire, le sens de la marche a significativement modifié la précision avec laquelle les acheteurs formaient leurs cartes mentales.

Lus ensemble, ces résultats décrivent une allée que personne n'expère de façon symétrique. Le linéaire qu'un acheteur longe sur sa droite en avançant attire plus l'attention que le linéaire miroir sur sa gauche. Tenez-vous face à cette même allée et le linéaire de gauche prend l'avantage. Inversez le sens de déplacement du client et les deux relations s'échangent.

Les zones verticales de Dreze et al. restent un cadre exploitable : niveau haut ou en extension au-dessus d'environ 1,8 m (6 pieds), le moins précieux et souvent omis dans les magasins spacieux ; niveau des yeux à 1,2–1,5 m (4 à 5 pieds) ; niveau de contact à 0,9–1,2 m (3 à 4 pieds), environ de la poitrine à la taille ; niveau bas en dessous de 0,9 m (3 pieds), qui oblige le client à se baisser. Aussi bien dans les études de laboratoire que sur le terrain en magasin, le niveau des yeux et celui du contact battent le haut et le bas.

Pour la conception d'accessoires, cela se traduit par une orientation, qu'un plan peut masquer. Le côté d'une allée vers lequel une unité est tournée, et la direction dans laquelle elle envoie le client, changent ce qui est vu sans déplacer un seul produit.

3. Grille, libre-service et boucle

La recherche sur l'implantation classe les plans de magasin en trois types conventionnels : libre-service, grille et boucle. La boucle est souvent appelée disposition en circuit ou en allée principale. Certaines taxonomies en ajoutent un quatrième, la colonne de circulation, qui place une boucle de trafic autour du périmètre avec un parcours client qui coupe par le milieu.

	Grille	Libre-service	Boucle
Disposition des étagères	Structurée, rectangulaire	Non structurée, aléatoire	Organisée par thèmes de produits
Hauteur des étagères	Plutôt haute	Plutôt basse	Variable
Allées	Long schéma rectangulaire et clair	Aucun schéma distinctif	Une allée principale traversant le magasin
Magasin type	Supermarchés	Magasins de vêtements	Grands magasins

La grille utilise de longues allées parallèles. La disposition rectangulaire des étagères correspond à la façon dont les consommateurs font leurs courses et favorise des parcours rapides et efficaces, ce qui en fait l'implantation la plus prisée des distributeurs alimentaires.

Le libre-service est une disposition non structurée d'allées, d'étagères et de présentoirs, surtout utilisée par les magasins de vêtements. L'accent est mis sur la facilité à trouver les produits, ce qui explique en partie pourquoi la plupart des magasins en libre-service utilisent des étagères basses. Les acheteurs passent plus de temps dans ces magasins, et un temps de shopping prolongé influe sur ce qu'ils dépensent.

Cet effort joue dans les deux sens. Un défi de navigation peut être agréable, tandis que la frustration de ne pas trouver un produit pousse les acheteurs à abandonner leur recherche. Le libre-service doit sa réputation d'implantation la plus divertissante précisément à cet effort.

La boucle déroule une seule allée centrale sur toute la longueur du magasin, divisant la surface en rayons portant chacun sa propre catégorie. Son rôle est de conduire l'acheteur à travers la plus grande partie possible du magasin, et le résultat est un type de visite d'achat inhabituel.

Ces trois types expliquent aussi pourquoi les familles d'accessoires se répartissent comme elles le font. Les étagères basses conviennent au libre-service, les hautes à la grille, et la boucle exige des accessoires qui fonctionnent à plusieurs hauteurs le long d'un parcours plutôt que face à une file.

À savoir avant de trop se fier à la typologie : une thèse de doctorat de Wageningen utilisant des magasins virtuels a constaté que les acheteurs réagissent davantage à l'ordre perçu qu'à l'étiquette grille-contre-libre-service, et que des étagères parallèles et alignées sont perçues comme ordonnées, contrairement aux angles aléatoires (Ploydanai, 2019). C'est l'ordre des étagères, et non le nom de l'implantation, qui fait l'essentiel du travail.

4. Pourquoi la hauteur change ce que les gens veulent acheter

La hauteur influence l'attention qu'une étagère reçoit. Elle influence aussi ce que l'acheteur décide une fois qu'il commence à regarder.

Van Kerckhove, Geuens et Vermeir ont publié « Floor Is Nearer than the Sky » dans le Journal of Consumer Research en 2014, à partir d'une série d'expériences sur l'endroit où les gens portent leur regard. La logique va de la perception à la décision. Les gens baissent les yeux pour traiter ce qui est proche et les lèvent pour traiter ce qui est loin. Ces habitudes se sont généralisées : le mouvement descendant des yeux et de la tête agit désormais comme un indice de proximité et déclenche un traitement concret, tandis que le mouvement ascendant déclenche un traitement abstrait.

Le comportement en aval est la partie qui compte. Les consommateurs choisissaient des produits plus réalisables en regardant vers le bas et des produits plus désirables en regardant vers le haut. Ils étaient aussi plus cohérents avec leurs propres préférences déclarées en regardant vers le bas.

Ainsi, une étagère au-dessus du niveau des yeux ne se contente pas d'être plus discrète. Elle change le type de réflexion que reçoit le produit. Faire correspondre la hauteur à ce que vous vendez importe plus que de la faire correspondre à ce qui paraît équilibré sur l'accessoire. La faisabilité vend en bas, là où le détail et la comparaison portent l'argument. Le désir vend en haut, là où l'acheteur est déjà disposé à vouloir quelque chose.

SOONXIN fabrique des présentoirs en acrylique et en métal pour les marques de distribution, les chaînes de magasins et les distributeurs, des blocs logos et supports d'affichage aux présentoirs d'affiches, chaussures, bijoux, cosmétiques, vêtements, sacs et organisateurs. La plupart des décisions ci-dessus se prennent bien avant que quiconque choisisse une finition, et il vaut la peine de les réussir en premier.

Références

Chen, M., Burke, R. R., Hui, S. K., & Leykin, A. (2021). Understanding lateral and vertical biases in consumer attention: An in-store ambulatory eye-tracking study. Journal of Marketing Research, 58(6), 1120 to 1141.

Kastner-Jamsawang, J., & Wagner, U. (2021). Using mobile and stationary eye tracking to better understand consumer shelf perception. Multidisciplinary Business Review, 14(1), 41 to 60.

Van Kerckhove, A., Geuens, M., & Vermeir, I. (2014). Floor is nearer than the sky: How looking up or down affects construal level. Journal of Consumer Research, 41(6), 1358 to 1369.

Dreze, X., Hoch, S. J., & Purk, M. E. (1994). Shelf space and display competition: The determinants of a retailer’s decision to allocate space. Journal of Retailing, 70(2), 203 to 218.

Sorensen, H. (2009). Inside the mind of the shopper: The science of retailing. Wharton School Publishing.

POPAI (2014). 2014 mass merchant shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International.

Ploydanai, K. (2019). Designing attractive stores: How the spatial layout of physical stores affects consumers’ responses. PhD thesis, Wageningen University & Research.