4 نصائح لعرض المنتجات في المتجر لزيادة مبيعاتك

يكرّر العرض في المتجر قاعدة واحدة أكثر من أي قاعدة أخرى: مستوى العين هو مستوى الشراء. ضع المنتج على ارتفاع العين وسيراه الناس.

لكن القياسات تقول غير ذلك. فيما يلي أربعة أمور تستحق المعرفة عن الوجهة التي يتجه إليها الانتباه، والاتجاه الذي يميل إليه المتسوّقون، وكيف تختلف التصميمات الثلاثة القياسية، ولماذا تغيّر ارتفاع الرف ما يقرر العميل شراءه.

1. قاعدة مستوى العين خاطئة

المنطق الذي تقوم عليه القاعدة واضح. فبحوث التجزئة تربط بالفعل بين الرفوف الواقعة على ارتفاع العين والأعلى منها وبين زيادة المبيعات، وتستند اتفاقات مخططات العرض بين المصنّعين وتجار التجزئة إلى فرضية أن نقل المنتج إلى مستوى العين يرفع المبيعات بشكل موثوق.

لكن هذه الفرضية لا تصح.

أجرى Chen وزملاؤه تتبّعًا للعين أثناء التنقل داخل المتجر وقاسوا أين يثبّت المتسوّقون نظرهم فعليًا. يقع الارتفاع الأكثر جذبًا للانتباه على نحو 37 سم (14.7 بوصة) دون مستوى عين المتسوّق، لا عنده. وبمستوى عين متوسط يبلغ نحو 157 سم (62 بوصة) في عيّنتهم، خرج الارتفاع الأمثل للمنتج عند نحو 119 سم (47 بوصة) فوق الأرض، أي قريبًا من أربعة أقدام. وخلصت دراسة لـ POPAI في متاجر التجزئة الكبرى من الفترة نفسها إلى النتيجة ذاتها.

والتوزيع يتفق مع ذلك. كان الارتفاع الوسيط للمنتجات التي التفت إليها المتسوّقون نحو 109 سم (43 بوصة)، مع ذروة بين 76 و132 سم (30 و52 بوصة). وكانت المسافة الرأسية الوسيطة دون مستوى العين 48 سم (19 بوصة).

خذ منصة عرض قياسية من خمسة مستويات بأرفف على 61 و91 و122 و152 و183 سم (24 و36 و48 و60 و72 بوصة). يجذب الرف الواقع على 122 سم نحو 16% من الانتباه أكثر من الرف الأعلى أو الأدنى. وفي قاعة البيع، يُعدّ ذلك الرف هو رف مستوى العين بحكم العُرف، أي على مستوى أدنى بمستويين من حيث كانت القاعدة ستضعه.

والمشكلة أن لا أحد يتفق على رقم واحد. تتراوح التوصيات المنشورة لارتفاع العرض الأمثل بين نحو 91 سم ونحو 170 سم (من 36 إلى 67 بوصة)، وهي لا تتقارب داخل هذا النطاق. ويصف Herb Sorensen، في كتاب Inside the Mind of the Shopper، القاعدة القديمة بأنها «غير صحيحة ببساطة»، ويضع النقطة المثالية بين الخصر والكتف. ويستقرّ ممارسون آخرون عند مستوى الكتف أو بين الخصر والصدر. ووجد Dreze وHoch وPurk أن الحد الأمثل يقع على مسافة 15 إلى 20 سم (6 إلى 8 بوصات) دون مستوى العين، وقاس المسح التجريبي لـ POPAI أن المتسوّقين ينظرون إلى الأسفل بنحو 25 درجة عن مستوى العين بحكم العادة.

بالنسبة لمصنّع وحدات العرض، يُقرأ هذا كقيد تصميمي لا كشعار. فوحدات عرض الأحذية التي تُبنى المسافة بين مستوياتها حول نطاق الـ122 سم تفعل شيئًا لا تفعله وحدة تُبنى حول 152 سم. والمسافة بين المستويات قرار تسويقي، ويُحدَّد كقرار تسويقي.

2. اليسار واليمين واتجاه الممر

يستحوذ الارتفاع على كل الاهتمام. أما الموضع الأفقي فله نتائج قابلة للتنفيذ بالقدر نفسه.

أظهر المتسوّقون أثناء عبورهم ممرًّا ميلًا أكبر بنسبة 21% لإيلاء الانتباه لفئات المنتجات على يمينهم (Chen وزملاؤه). وقد استمر هذا التحيّز لدى المتسوّقين العُسر أيضًا، فهو ليس أثرًا لغلبة اليد.

وعند الوقوف في مواجهة الرف مباشرةً ينعكس التفضيل. فموضع اليسار يتفوّق على الوسط، وهو ما يُقرأ كأن المتسوّقين يفعلون بالرف ما يفعلونه بأي سطر نص: يقرؤونه انطلاقًا من اليسار.

وأضاف Kastner-Jamsawang وWagner متغيّرًا ثالثًا: الاتجاه الذي كان المتسوّق يسير فيه. ففي متجري بقالة مخفّضة يحملان تشكيلات متطابقة بأسعار متطابقة، أحدهما يوجّه العملاء في اتجاه عقارب الساعة والآخر عكسها، غيّر اتجاه السير بدرجة معتبرة مدى دقة تشكيل المتسوّقين لخرائطهم الذهنية.

وبقراءتها معًا، تصف هذه النتائج ممرًّا لا يخبره أحد بشكل متماثل. فالجزء الذي يمرّ به المتسوّق على يمينه أثناء تقدّمه ينال انتباهًا أكثر من الجزء المرآوي على يساره. وإذا وقفت في مواجهة الممر نفسه، يكسب الجزء الأيسر الأفضلية. واعكس اتجاه تنقّل العميل، فينقلب كل من العلاقتين.

وتبقى المناطق الرأسية عند Dreze وزملائه إطارًا صالحًا للعمل: المستوى العلوي أو الممتد فوق نحو 1.8 م (6 أقدام) هو الأقل قيمة وغالبًا ما يُستغنى عنه في المتاجر الفسيحة؛ ومستوى العين عند 1.2–1.5 م (4 إلى 5 أقدام)؛ ومستوى اللمس عند 0.9–1.2 م (3 إلى 4 أقدام)، أي نحو ما بين الصدر والخصر؛ والمستوى الأدنى دون 0.9 م (3 أقدام)، وهو ما يعني أن ينحني العميل. وسواء في الدراسات المعملية أو الميدانية داخل المتجر، يتفوّق مستويا العين واللمس على المستويين العلوي والأدنى.

وبالنسبة لتصميم وحدات العرض، يظهر هذا كمسألة اتجاه يمكن أن يخفيه مخطط الأرضية. فأي جانب من الممر تواجهه الوحدة، وإلى أي اتجاه توجّه العميل، يغيّر ما يُرى دون تحريك منتج واحد.

3. الشبكة والتصميم الحر والحلقة

تصنّف بحوث التخطيط مخططات المتاجر إلى ثلاثة أنواع تقليدية: التصميم الحر، والشبكة، والحلقة. وغالبًا ما تُسمّى الحلقة تصميم الحلقة أو الممر الرئيسي. وتضيف بعض التصنيفات نوعًا رابعًا هو العمود الفقري للحركة، الذي يضع حلقة مرور حول المحيط مع مسار للعميل يقطع في الوسط.

	الشبكة	التصميم الحر	الحلقة
ترتيب الأرفف	منظّم، مستطيل	غير منظّم، عشوائي	منظّم حسب موضوعات المنتجات
ارتفاع الأرفف	مرتفع غالبًا	منخفض غالبًا	متفاوت
الممرات	نمط مستطيل طويل وواضح	لا نمط مميّز	ممر رئيسي واحد عبر المتجر
المتجر النموذجي	متاجر البقالة الكبرى	متاجر الملابس	المتاجر الكبرى

الشبكة تستخدم ممرات متوازية طويلة. ويناسب الترتيب المستطيل للأرفف الطريقة التي يتسوّق بها المستهلكون، ويدعم الجولات السريعة والفعّالة، ولهذا فهو التصميم الأكثر تفضيلًا لدى تجّار متاجر البقالة الكبرى.

التصميم الحر ترتيب غير منظّم للممرات والأرفف ووحدات العرض، يستخدمه في الأغلب متاجر الملابس. والتركيز فيه على سهولة العثور على المنتجات، وهو أحد أسباب اعتماد معظم متاجر التصميم الحر على أرفف منخفضة. ويقضي المتسوّقون وقتًا أطول في هذه المتاجر، ووقت التسوّق الممتد يؤثر في مقدار ما ينفقونه.

وهذا الجهد يقطع في الاتجاهين. فتحدّي التنقّل قد يكون ممتعًا، بينما يدفع الإحباط من عدم العثور على منتج المتسوّقين إلى التخلي عن بحثهم. ويكسب التصميم الحر سمعته كأكثر التصميمات متعةً بسبب هذا الجهد تحديدًا.

الحلقة تمتد عبر ممر مركزي رئيسي واحد على طول المتجر بالكامل، فتقسم الأرض إلى أقسام يحمل كل منها فئته الخاصة. ومهمتها أن تقود المتسوّق عبر أكبر قدر ممكن من المتجر، والنتيجة نوع غير معتاد من رحلات التسوّق.

وهذه الأنواع الثلاثة هي أيضًا سبب انقسام عائلات وحدات العرض على النحو الذي هي عليه. فالأرفف المنخفضة تناسب التصميم الحر، والمرتفعة تناسب الشبكة، أما الحلقة فتحتاج وحدات تعمل على ارتفاعات عدة على امتداد مسار بدلًا من مواجهة طابور.

ومن الجدير معرفته قبل الوثوق بالتصنيف كثيرًا: وجدت أطروحة دكتوراه من جامعة فاخينينغن استخدمت متاجر افتراضية أن المتسوّقين يستجيبون للترتيب المُدرَك أكثر من استجابتهم لتسمية الشبكة مقابل التصميم الحر، وأن الأرفف المتوازية المصطفّة تُدرَك كمنظّمة بينما لا تُدرَك الزوايا العشوائية كذلك (Ploydanai, 2019). إن ترتيب الأرفف، لا اسم التصميم، هو ما يقوم بمعظم العمل.

4. لماذا يغيّر الارتفاع ما يريد الناس شراءه

يؤثر الارتفاع في مقدار الانتباه الذي يناله الرف. ويؤثر أيضًا في ما يقرّره المتسوّق بمجرد أن يبدأ النظر.

نشر Van Kerckhove وGeuens وVermeir ورقة «Floor Is Nearer than the Sky» في Journal of Consumer Research عام 2014، واشتغلوا على سلسلة تجارب حول الوجهة التي يوجّه الناس أعينهم إليها. والمنطق يمتد من الإدراك إلى القرار. ينظر الناس إلى الأسفل لمعالجة ما هو قريب، وإلى الأعلى لمعالجة ما هو بعيد. وقد تعمّمت هذه العادات: فحركة العين والرأس نحو الأسفل باتت تعمل كإشارة قُرب وتُفعّل معالجة ملموسة، بينما تُفعّل الحركة نحو الأعلى معالجة مجرّدة.

والسلوك الناتج هو الجزء الذي يستحق الاقتناء. فالمستهلكون اختاروا منتجات أكثر قابلية للتحقق عند النظر إلى الأسفل، ومنتجات أكثر جاذبية عند النظر إلى الأعلى. وكانوا أيضًا أكثر اتساقًا مع تفضيلاتهم المعلنة بأنفسهم أثناء النظر إلى الأسفل.

إذن فالرف الواقع فوق مستوى العين لا يكون أهدأ فقط، بل يغيّر نوع التفكير الذي يستقبله المنتج. ومطابقة الارتفاع لما تبيعه أهم من مطابقته لما يبدو متوازنًا على وحدة العرض. فالقابلية للتحقق تبيع في الأسفل، حيث يحمل التفصيل والمقارنة الحجّة. والرغبة تبيع في الأعلى، حيث يكون المتسوّق في مزاج راغب بالفعل.

تصنّع SOONXIN وحدات عرض من الأكريليك والمعدن لعلامات التجزئة وسلاسل المتاجر والموزّعين، من كتل الشعار وحوامل اللافتات إلى حوامل الملصقات والأحذية والمجوهرات ومستحضرات التجميل والملابس والحقائب والمنظّمات. ومعظم القرارات المذكورة أعلاه تُتخذ قبل وقت طويل من اختيار أحدهم للتشطيب، ويستحق الحصول عليها بشكل صحيح أولًا.

المراجع

Chen, M., Burke, R. R., Hui, S. K., & Leykin, A. (2021). Understanding lateral and vertical biases in consumer attention: An in-store ambulatory eye-tracking study. Journal of Marketing Research, 58(6), 1120 to 1141.

Kastner-Jamsawang, J., & Wagner, U. (2021). Using mobile and stationary eye tracking to better understand consumer shelf perception. Multidisciplinary Business Review, 14(1), 41 to 60.

Van Kerckhove, A., Geuens, M., & Vermeir, I. (2014). Floor is nearer than the sky: How looking up or down affects construal level. Journal of Consumer Research, 41(6), 1358 to 1369.

Dreze, X., Hoch, S. J., & Purk, M. E. (1994). Shelf space and display competition: The determinants of a retailer’s decision to allocate space. Journal of Retailing, 70(2), 203 to 218.

Sorensen, H. (2009). Inside the mind of the shopper: The science of retailing. Wharton School Publishing.

POPAI (2014). 2014 mass merchant shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International.

Ploydanai, K. (2019). Designing attractive stores: How the spatial layout of physical stores affects consumers’ responses. PhD thesis, Wageningen University & Research.