4 Consejos de Exhibición en Tienda para Aumentar tus Ventas

La exhibición en tienda repite una regla más que ninguna otra: el nivel de los ojos es el nivel de compra. Coloca el producto a la altura de los ojos y la gente lo verá.

Las mediciones dicen lo contrario. A continuación hay cuatro cosas que conviene saber sobre adónde va la atención, hacia qué dirección se inclinan los compradores, en qué se diferencian los tres diseños estándar y por qué la altura de un estante cambia lo que un cliente decide comprar.

1. La regla del nivel de los ojos es errónea

La lógica detrás de la regla es clara. La investigación minorista sí asocia los estantes a la altura de los ojos y más altos con mayores ventas, y los acuerdos de planogramas entre fabricantes y minoristas se apoyan en la premisa de que llevar un producto a la altura de los ojos eleva las ventas de forma fiable.

Esa premisa no se sostiene.

Chen et al. realizaron seguimiento ocular ambulatorio dentro de la tienda y midieron dónde fijaban la mirada los compradores. La altura con mayor propensión a atraer la atención se sitúa unos 37 cm (14,7 pulgadas) por debajo del nivel de los ojos del comprador, no en él. Con un nivel de ojos medio de aproximadamente 157 cm (62 pulgadas) en su muestra, la altura óptima del producto resultó de unos 119 cm (47 pulgadas) sobre el suelo, cerca de cuatro pies. Un estudio de POPAI en grandes comercios de la misma época llegó al mismo punto.

La distribución coincide. La altura mediana de los productos a los que los compradores prestaban atención fue de unos 109 cm (43 pulgadas), con un pico entre 76 y 132 cm (30 y 52 pulgadas). La distancia vertical mediana por debajo del nivel de los ojos fue de 48 cm (19 pulgadas).

Toma una góndola estándar de cinco niveles con estantes a 61, 91, 122, 152 y 183 cm (24, 36, 48, 60 y 72 pulgadas). El estante de 122 cm atrae aproximadamente un 16 % más de atención que el estante superior o el inferior. En la sala de ventas ese estante es el estante a la altura de los ojos por convención, dos niveles por debajo de donde la regla lo habría situado.

El problema es que nadie se pone de acuerdo en una cifra. Las recomendaciones publicadas para la altura óptima de exhibición van desde unos 91 cm hasta unos 170 cm (36 a 67 pulgadas), y no convergen dentro de ese rango. Herb Sorensen, en Inside the Mind of the Shopper, llama a la vieja regla «simplemente falsa» y sitúa el punto ideal entre la cintura y el hombro. Otros profesionales se decantan por el nivel del hombro, o entre la cintura y el pecho. Dreze, Hoch y Purk hallaron el óptimo de 15 a 20 cm (6 a 8 pulgadas) por debajo del nivel de los ojos, y el estudio piloto de POPAI midió que los compradores miraban hacia abajo unos 25 grados respecto al nivel de los ojos por costumbre.

Para un fabricante de exhibidores esto se lee como una restricción de diseño más que como un eslogan. Un expositor de zapatos cuyo espaciado entre niveles se construye en torno a la banda de 122 cm hace algo que una unidad construida alrededor de 152 cm no hace. El espaciado entre niveles es una decisión de merchandising, y se especifica como tal.

2. Izquierda, derecha y hacia dónde corre el pasillo

La altura se lleva toda la atención. La posición horizontal tiene hallazgos igual de accionables.

Al recorrer un pasillo, los compradores mostraron una propensión un 21 % mayor a atender las categorías de producto situadas a su derecha (Chen et al.). El sesgo se mantuvo también en compradores zurdos, así que no es un efecto de la lateralidad.

De frente a un estante, la ventaja se invierte. La posición izquierda supera al centro, lo que se lee como que los compradores hacen con un estante lo que hacen con cualquier línea de texto: recorrerla desde la izquierda.

Kastner-Jamsawang y Wagner añadieron una tercera variable: en qué dirección caminaba el comprador. En dos supermercados de descuento con surtidos idénticos a precios idénticos, uno guiando a los clientes en sentido horario y otro en sentido antihorario, la dirección de la marcha cambió significativamente la precisión con que los compradores formaban mapas mentales.

Leídas en conjunto, estas conclusiones describen un pasillo que nadie experimenta de forma simétrica. El tramo que un comprador pasa a su derecha mientras avanza recibe más atención que el tramo espejo a su izquierda. Sitúate frente a ese mismo pasillo y el tramo de la izquierda gana la ventaja. Invierte la dirección de desplazamiento del cliente y ambas relaciones se intercambian.

Las zonas verticales de Dreze et al. siguen siendo un marco utilizable: nivel superior o de estiramiento por encima de unos 1,8 m (6 pies), el menos valioso y a menudo omitido en tiendas espaciosas; nivel de los ojos a 1,2–1,5 m (4 a 5 pies); nivel de tacto a 0,9–1,2 m (3 a 4 pies), aproximadamente del pecho a la cintura; y nivel inferior por debajo de 0,9 m (3 pies), lo que obliga al cliente a agacharse. Tanto en estudios de laboratorio como de campo en tienda, el nivel de los ojos y el de tacto superan al superior y al inferior.

Para el diseño de mobiliario esto se traduce en orientación, algo que un plano puede ocultar. Hacia qué lado de un pasillo mira una unidad, y en qué dirección envía al cliente, cambia lo que se ve sin mover un solo producto.

3. Cuadrícula, forma libre y circuito

La investigación sobre diseños clasifica los planos de tienda en tres tipos convencionales: forma libre, cuadrícula y circuito. Al circuito se le llama a menudo disposición de bucle o de pasillo principal. Algunas taxonomías añaden un cuarto, la columna de circulación, que coloca un bucle de tráfico alrededor del perímetro con un recorrido del cliente que corta por el centro.

	Cuadrícula	Forma libre	Circuito
Disposición de los estantes	Estructurada, rectangular	No estructurada, aleatoria	Organizada por temas de producto
Altura de los estantes	Mayormente alta	Mayormente baja	Variable
Pasillos	Patrón rectangular largo y claro	Sin patrón distintivo	Un pasillo principal a través de la tienda
Tienda típica	Supermercados	Tiendas de ropa	Grandes almacenes

Cuadrícula usa pasillos paralelos largos. La disposición rectangular de los estantes encaja con cómo compran los consumidores y favorece desplazamientos rápidos y eficientes, por lo que es el diseño más preferido entre los minoristas de supermercados.

Forma libre es una disposición no estructurada de pasillos, estantes y exhibidores, usada sobre todo por tiendas de ropa. El énfasis está en la facilidad para encontrar productos, parte de por qué la mayoría de las tiendas de forma libre usan estantes bajos. Los compradores pasan más tiempo en estas tiendas, y el tiempo de compra prolongado influye en cuánto gastan.

Ese esfuerzo corta en ambos sentidos. Un reto de navegación puede ser agradable, mientras que la frustración de no encontrar un producto hace que los compradores abandonen su búsqueda. La forma libre se gana su reputación como el diseño más entretenido precisamente por ese esfuerzo.

Circuito recorre un único pasillo central a lo largo de toda la tienda, dividiendo el suelo en departamentos que llevan cada uno su propia categoría. Su función es conducir al comprador por la mayor parte posible de la tienda, y el resultado es un tipo de visita de compra poco habitual.

Estos tres son también la razón por la que las familias de mobiliario se dividen como lo hacen. Los estantes bajos van bien con la forma libre, los altos con la cuadrícula, y el circuito necesita mobiliario que funcione a varias alturas a lo largo de un recorrido en lugar de frente a una cola.

Conviene saberlo antes de confiar demasiado en la tipología: una tesis doctoral de Wageningen que usó tiendas virtuales descubrió que los compradores responden más al orden percibido que a la etiqueta de cuadrícula frente a forma libre, y que los estantes paralelos y alineados se perciben como ordenados mientras que los ángulos aleatorios no (Ploydanai, 2019). El orden de los estantes, no el nombre del diseño, hace la mayor parte del trabajo.

4. Por qué la altura cambia lo que la gente quiere comprar

La altura afecta a cuánta atención recibe un estante. También afecta a lo que el comprador decide una vez que empieza a mirar.

Van Kerckhove, Geuens y Vermeir publicaron «Floor Is Nearer than the Sky» en el Journal of Consumer Research en 2014, trabajando con una serie de experimentos sobre hacia dónde dirige la gente los ojos. La lógica va de la percepción a la decisión. Las personas miran hacia abajo para procesar lo cercano y hacia arriba para procesar lo lejano. Esos hábitos se han generalizado: el movimiento descendente de ojos y cabeza actúa ahora como señal de proximidad y activa un procesamiento concreto, mientras que el movimiento ascendente activa un procesamiento abstracto.

El comportamiento resultante es la parte que vale la pena. Los consumidores eligieron productos más factibles al mirar hacia abajo y productos más deseables al mirar hacia arriba. También fueron más coherentes con sus propias preferencias declaradas mientras miraban hacia abajo.

Así que un estante por encima del nivel de los ojos no solo está más silencioso. Cambia el tipo de pensamiento que recibe el producto. Ajustar la altura a lo que vendes importa más que ajustarla a lo que queda equilibrado en el mueble. La factibilidad vende abajo, donde el detalle y la comparación llevan el argumento. El deseo vende arriba, donde el comprador ya está en disposición de querer algo.

SOONXIN fabrica exhibidores de metacrilato y metal para marcas minoristas, cadenas de tiendas y distribuidores, desde bloques de logotipo y portacarteles hasta expositores de carteles, zapatos, joyería, cosmética, ropa, bolsos y organizadores. La mayoría de las decisiones anteriores ocurren mucho antes de que alguien elija un acabado, y vale la pena acertarlas primero.

Referencias

Chen, M., Burke, R. R., Hui, S. K., & Leykin, A. (2021). Understanding lateral and vertical biases in consumer attention: An in-store ambulatory eye-tracking study. Journal of Marketing Research, 58(6), 1120 to 1141.

Kastner-Jamsawang, J., & Wagner, U. (2021). Using mobile and stationary eye tracking to better understand consumer shelf perception. Multidisciplinary Business Review, 14(1), 41 to 60.

Van Kerckhove, A., Geuens, M., & Vermeir, I. (2014). Floor is nearer than the sky: How looking up or down affects construal level. Journal of Consumer Research, 41(6), 1358 to 1369.

Dreze, X., Hoch, S. J., & Purk, M. E. (1994). Shelf space and display competition: The determinants of a retailer’s decision to allocate space. Journal of Retailing, 70(2), 203 to 218.

Sorensen, H. (2009). Inside the mind of the shopper: The science of retailing. Wharton School Publishing.

POPAI (2014). 2014 mass merchant shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International.

Ploydanai, K. (2019). Designing attractive stores: How the spatial layout of physical stores affects consumers’ responses. PhD thesis, Wageningen University & Research.