4 Tipps zur Warenpräsentation im Laden, um Ihren Umsatz zu steigern

Die Warenpräsentation im Laden wiederholt eine Regel häufiger als jede andere: Augenhöhe ist Kaufhöhe. Bringen Sie das Produkt auf Augenhöhe, und die Leute werden es sehen.

Die Messungen sagen etwas anderes. Im Folgenden stehen vier Dinge, die man darüber wissen sollte, wohin die Aufmerksamkeit geht, in welche Richtung Käufer tendieren, worin sich die drei gängigen Ladenlayouts unterscheiden und warum die Höhe eines Regals verändert, was ein Kunde zu kaufen beschließt.

1. Die Augenhöhen-Regel ist falsch

Die Logik hinter der Regel ist sauber. Die Einzelhandelsforschung bringt Regale auf Augenhöhe und höhere Regale tatsächlich mit höheren Verkäufen in Verbindung, und Planogramm-Vereinbarungen zwischen Herstellern und Händlern beruhen auf der Prämisse, dass das Verschieben eines Produkts auf Augenhöhe den Absatz zuverlässig steigert.

Diese Prämisse hält nicht stand.

Chen et al. führten eine ambulante Blickverfolgung im Laden durch und maßen, worauf Käufer tatsächlich fixierten. Die Höhe mit der größten Aufmerksamkeitsanziehung liegt etwa 37 cm (14,7 Zoll) unterhalb der Augenhöhe eines Käufers, nicht auf ihr. Bei einer durchschnittlichen Augenhöhe von rund 157 cm (62 Zoll) in ihrer Stichprobe ergab sich die optimale Produkthöhe mit etwa 119 cm (47 Zoll) über dem Boden, also knapp vier Fuß. Eine POPAI-Studie im Massenmarkt aus derselben Zeit kam zum selben Ergebnis.

Die Verteilung stimmt zu. Die mittlere Höhe der Produkte, denen Käufer Aufmerksamkeit schenkten, lag bei etwa 109 cm (43 Zoll), mit einem Höhepunkt zwischen 76 und 132 cm (30 und 52 Zoll). Der mittlere vertikale Abstand unterhalb der Augenhöhe betrug 48 cm (19 Zoll).

Nehmen Sie eine Standard-Gondel mit fünf Ebenen und Regalen bei 61, 91, 122, 152 und 183 cm (24, 36, 48, 60 und 72 Zoll). Das Regal bei 122 cm zieht etwa 16 % mehr Aufmerksamkeit auf sich als das oberste oder das unterste Regal. In der Verkaufsfläche ist dieses Regal per Konvention das Regal auf Augenhöhe, zwei Ebenen unterhalb der Stelle, an die die Regel es gesetzt hätte.

Das Problem ist, dass niemand sich auf eine Zahl einigt. Veröffentlichte Empfehlungen für die optimale Präsentationshöhe reichen von etwa 91 cm bis etwa 170 cm (36 bis 67 Zoll) und konvergieren innerhalb dieses Bereichs nicht. Herb Sorensen bezeichnet die alte Regel in Inside the Mind of the Shopper als „schlicht unwahr" und legt den idealen Punkt zwischen Taille und Schulter. Andere Praktiker landen auf Schulterhöhe oder zwischen Taille und Brust. Dreze, Hoch und Purk fanden das Optimum 15 bis 20 cm (6 bis 8 Zoll) unterhalb der Augenhöhe, und POPAIs Pilotstudie maß, dass Käufer aus Gewohnheit etwa 25 Grad unterhalb der Augenhöhe nach unten blicken.

Für einen Hersteller von Präsentationssystemen liest sich das als Konstruktionsvorgabe und nicht als Slogan. Ein Schuhpräsenter, dessen Ebenenabstände um das 122-cm-Band herum gebaut sind, leistet etwas, was eine um 152 cm gebaute Einheit nicht leistet. Der Ebenenabstand ist eine Merchandising-Entscheidung, und er wird auch so spezifiziert.

2. Links, rechts und die Laufrichtung des Gangs

Die Höhe bekommt die ganze Aufmerksamkeit. Die horizontale Position liefert Befunde, die genauso umsetzbar sind.

Beim Durchqueren eines Gangs zeigten Käufer eine um 21 % größere Neigung, Produktkategorien zu ihrer Rechten zu beachten (Chen et al.). Die Neigung hielt auch bei linkshändigen Käufern an, es ist also kein Effekt der Händigkeit.

Frontal vor einem Regal kehrt sich der Vorteil um. Die linke Position schlägt die Mitte, was sich so liest, als würden Käufer mit einem Regal dasselbe tun wie mit jeder Textzeile: sie von links nach rechts durchgehen.

Kastner-Jamsawang und Wagner fügten eine dritte Variable hinzu: in welche Richtung der Käufer ging. In zwei Discountern mit identischem Sortiment zu identischen Preisen, von denen einer die Kunden im Uhrzeigersinn und der andere gegen den Uhrzeigersinn führte, veränderte die Laufrichtung signifikant, wie genau Käufer mentale Karten bildeten.

Zusammengenommen beschreiben diese Ergebnisse einen Gang, den niemand symmetrisch erlebt. Der Abschnitt, den ein Käufer beim Vorwärtsgehen zu seiner Rechten passiert, erhält mehr Aufmerksamkeit als der gespiegelte Abschnitt zu seiner Linken. Stellen Sie sich frontal vor denselben Gang, gewinnt der linke Abschnitt den Vorteil. Drehen Sie die Laufrichtung des Kunden um, und beide Beziehungen tauschen sich.

Die vertikalen Zonen von Dreze et al. bleiben ein brauchbares Raster: obere oder Streck-Ebene über etwa 1,8 m (6 Fuß), die am wenigsten wertvolle und in großzügigen Läden oft weggelassen; Augenhöhe bei 1,2–1,5 m (4 bis 5 Fuß); Berührungsebene bei 0,9–1,2 m (3 bis 4 Fuß), etwa von der Brust bis zur Taille; untere Ebene unter 0,9 m (3 Fuß), was für den Kunden Bücken bedeutet. Sowohl in Labor- als auch in Feldstudien im Laden schlagen Augen- und Berührungsebene die obere und die untere.

Für die Konstruktion von Präsentationssystemen kommt das als Ausrichtung an, die ein Grundriss verbergen kann. Auf welche Seite eines Gangs eine Einheit zeigt und in welche Richtung sie den Kunden schickt, verändert, was gesehen wird, ohne ein einziges Produkt zu bewegen.

3. Raster, freie Form und Rundparcours

Die Layoutforschung ordnet Ladenpläne in drei konventionelle Typen ein: freie Form, Raster und Rundparcours. Der Rundparcours wird oft als Schleifen- oder Hauptgang-Layout bezeichnet. Manche Taxonomien fügen einen vierten hinzu, die Verkehrsachse, die eine Verkehrsschleife um den Perimeter legt, mit einem Kundenweg, der in der Mitte durchschneidet.

	Raster	Freie Form	Rundparcours
Regalanordnung	Strukturiert, rechteckig	Unstrukturiert, zufällig	Nach Produktthemen organisiert
Regalhöhe	Meist hoch	Meist niedrig	Wechselnd
Wege	Langes, klares rechteckiges Muster	Kein erkennbares Muster	Ein Hauptweg durch den Laden
Typischer Laden	Supermärkte	Bekleidungsgeschäfte	Große Kaufhäuser

Das Raster nutzt lange parallele Wege. Die rechteckige Regalanordnung passt dazu, wie Verbraucher einkaufen, und unterstützt schnelle, effiziente Einkäufe, weshalb es das beliebteste Layout unter Supermarkt-Händlern ist.

Die freie Form ist eine unstrukturierte Anordnung von Gängen, Regalen und Präsentationsflächen, die vor allem Bekleidungsgeschäfte nutzen. Der Schwerpunkt liegt auf der leichten Auffindbarkeit von Produkten, was mit ein Grund dafür ist, dass die meisten Läden mit freier Form niedrige Regale verwenden. Käufer verbringen mehr Zeit in diesen Läden, und verlängerte Einkaufszeit wirkt sich darauf aus, wie viel sie ausgeben.

Dieser Aufwand schneidet in beide Richtungen. Eine navigatorische Herausforderung kann Vergnügen bereiten, während Frustration darüber, ein Produkt nicht zu finden, Käufer ihre Suche aufgeben lässt. Die freie Form verdient ihren Ruf als unterhaltsamstes Layout genau wegen dieses Aufwands.

Der Rundparcours führt einen einzigen zentralen Hauptgang über die gesamte Länge des Ladens und teilt die Fläche in Abteilungen, die jeweils ihre eigene Kategorie tragen. Seine Aufgabe ist es, den Käufer durch möglichst viel des Ladens zu führen, und das Ergebnis ist eine ungewöhnliche Art des Einkaufsbummels.

Diese drei sind auch der Grund, warum sich Präsentations-Familien so aufteilen, wie sie es tun. Niedrige Regale passen zur freien Form, hohe zum Raster, und der Rundparcours braucht Systeme, die auf mehreren Höhen entlang eines Weges funktionieren statt gegenüber einer Schlange.

Wissenswert, bevor Sie der Typologie zu sehr vertrauen: Eine Wageninger Dissertation mit virtuellen Läden fand heraus, dass Käufer stärker auf wahrgenommene Ordnung reagieren als auf das Etikett Raster-gegen-freie-Form, und dass parallele, ausgerichtete Regale als ordentlich wahrgenommen werden, zufällige Winkel dagegen nicht (Ploydanai, 2019). Die Ordnung der Regale, nicht der Name des Layouts, leistet die meiste Arbeit.

4. Warum die Höhe verändert, was Menschen kaufen wollen

Die Höhe beeinflusst, wie viel Aufmerksamkeit ein Regal bekommt. Sie beeinflusst auch, was der Käufer entscheidet, sobald er zu schauen beginnt.

Van Kerckhove, Geuens und Vermeir veröffentlichten 2014 „Floor Is Nearer than the Sky" im Journal of Consumer Research und arbeiteten eine Reihe von Experimenten dazu durch, wohin Menschen ihre Augen richten. Die Logik läuft von der Wahrnehmung zur Entscheidung. Menschen blicken nach unten, um Nahes zu verarbeiten, und nach oben, um Fernes zu verarbeiten. Diese Gewohnheiten haben sich verallgemeinert: Abwärtsbewegungen von Augen und Kopf wirken nun als Nähe-Hinweis und lösen konkrete Verarbeitung aus, während Aufwärtsbewegungen abstrakte Verarbeitung auslösen.

Das nachgelagerte Verhalten ist der Teil, der zählt. Verbraucher wählten eher machbare Produkte beim Nach-unten-Blicken und eher begehrenswerte Produkte beim Nach-oben-Blicken. Sie waren beim Nach-unten-Blicken außerdem konsistenter mit ihren eigenen angegebenen Vorlieben.

Ein Regal über Augenhöhe sitzt also nicht nur ruhiger. Es verändert die Art des Denkens, die das Produkt erhält. Die Höhe darauf abzustimmen, was Sie verkaufen, ist wichtiger als sie darauf abzustimmen, was auf dem System ausgewogen aussieht. Machbarkeit verkauft unten, wo Detail und Vergleich das Argument tragen. Begehren verkauft oben, wo der Käufer bereits in der Stimmung ist, etwas haben zu wollen.

SOONXIN fertigt Präsentationssysteme aus Acryl und Metall für Einzelhandelsmarken, Ladenketten und Distributoren, von Logoblöcken und Schilderhaltern über Plakatständer, Schuhe, Schmuck, Kosmetik, Bekleidung, Taschen und Organizer. Die meisten der oben genannten Entscheidungen fallen lange, bevor jemand eine Oberfläche auswählt, und es lohnt sich, sie zuerst richtig zu treffen.

Literaturverzeichnis

Chen, M., Burke, R. R., Hui, S. K., & Leykin, A. (2021). Understanding lateral and vertical biases in consumer attention: An in-store ambulatory eye-tracking study. Journal of Marketing Research, 58(6), 1120 to 1141.

Kastner-Jamsawang, J., & Wagner, U. (2021). Using mobile and stationary eye tracking to better understand consumer shelf perception. Multidisciplinary Business Review, 14(1), 41 to 60.

Van Kerckhove, A., Geuens, M., & Vermeir, I. (2014). Floor is nearer than the sky: How looking up or down affects construal level. Journal of Consumer Research, 41(6), 1358 to 1369.

Dreze, X., Hoch, S. J., & Purk, M. E. (1994). Shelf space and display competition: The determinants of a retailer’s decision to allocate space. Journal of Retailing, 70(2), 203 to 218.

Sorensen, H. (2009). Inside the mind of the shopper: The science of retailing. Wharton School Publishing.

POPAI (2014). 2014 mass merchant shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International.

Ploydanai, K. (2019). Designing attractive stores: How the spatial layout of physical stores affects consumers’ responses. PhD thesis, Wageningen University & Research.