4 Consigli sull'Esposizione in Negozio per Aumentare le Vendite

L'esposizione in negozio ripete una regola più di ogni altra: il livello degli occhi è il livello di acquisto. Metti il prodotto all'altezza degli occhi e le persone lo vedranno.

Le misurazioni dicono il contrario. Qui sotto ci sono quattro cose da sapere su dove va l'attenzione, verso quale direzione sono orientati gli acquirenti, in che cosa differiscono i tre layout standard e perché l'altezza di uno scaffale cambia ciò che un cliente decide di comprare.

1. La regola del livello degli occhi è sbagliata

La logica alla base della regola è lineare. La ricerca sul retail associa effettivamente gli scaffali all'altezza degli occhi e più alti a vendite maggiori, e gli accordi sui planogrammi tra produttori e rivenditori poggiano sulla premessa che spostare un prodotto all'altezza degli occhi aumenti le vendite in modo affidabile.

Questa premessa non regge.

Chen et al. hanno condotto un eye-tracking ambulatoriale in negozio e misurato dove gli acquirenti fissavano davvero lo sguardo. L'altezza con la maggiore propensione ad attirare l'attenzione si trova circa 37 cm (14,7 pollici) sotto il livello degli occhi dell'acquirente, non su di esso. Con un livello medio degli occhi di circa 157 cm (62 pollici) nel loro campione, l'altezza ottimale del prodotto è risultata di circa 119 cm (47 pollici) da terra, quasi quattro piedi. Uno studio POPAI nella grande distribuzione dello stesso periodo arrivò allo stesso punto.

La distribuzione concorda. L'altezza mediana dei prodotti a cui gli acquirenti prestavano attenzione era di circa 109 cm (43 pollici), con un picco tra 76 e 132 cm (30 e 52 pollici). La distanza verticale mediana sotto il livello degli occhi era di 48 cm (19 pollici).

Prendi una gondola standard a cinque livelli con ripiani a 61, 91, 122, 152 e 183 cm (24, 36, 48, 60 e 72 pollici). Il ripiano a 122 cm attira circa il 16 % di attenzione in più rispetto al ripiano superiore o a quello inferiore. In sala vendita quel ripiano è per convenzione il ripiano all'altezza degli occhi, due livelli sotto il punto in cui la regola lo avrebbe collocato.

Il guaio è che nessuno concorda su un numero. Le raccomandazioni pubblicate per l'altezza ottimale di esposizione vanno da circa 91 cm a circa 170 cm (da 36 a 67 pollici), e non convergono all'interno di quell'intervallo. Herb Sorensen, in Inside the Mind of the Shopper, definisce la vecchia regola «semplicemente falsa» e colloca il punto ideale tra la vita e la spalla. Altri professionisti indicano il livello della spalla, o tra la vita e il petto. Dreze, Hoch e Purk trovarono l'ottimo 15-20 cm (6-8 pollici) sotto il livello degli occhi, e lo studio pilota di POPAI misurò che gli acquirenti guardavano verso il basso di circa 25 gradi rispetto al livello degli occhi per abitudine.

Per un produttore di espositori questo si legge come un vincolo di progettazione più che come uno slogan. Un espositore per scarpe con la spaziatura dei livelli costruita intorno alla fascia dei 122 cm fa qualcosa che un'unità costruita intorno ai 152 cm non fa. La spaziatura dei livelli è una decisione di merchandising, e viene specificata come tale.

2. Sinistra, destra e la direzione del corridoio

L'altezza riceve tutta l'attenzione. La posizione orizzontale offre risultati altrettanto attuabili.

Mentre percorrevano un corridoio, gli acquirenti hanno mostrato una propensione del 21 % maggiore a rivolgere l'attenzione alle categorie di prodotto alla loro destra (Chen et al.). La tendenza si è mantenuta anche negli acquirenti mancini, quindi non è un effetto della manualità.

Di fronte a uno scaffale, il vantaggio si inverte. La posizione a sinistra batte quella al centro, il che si legge come acquirenti che fanno con uno scaffale ciò che fanno con qualsiasi riga di testo: la percorrono partendo da sinistra.

Kastner-Jamsawang e Wagner aggiunsero una terza variabile: in quale direzione camminava l'acquirente. In due supermercati discount con assortimenti identici a prezzi identici, uno che guidava i clienti in senso orario e uno in senso antiorario, la direzione di marcia cambiò significativamente la precisione con cui gli acquirenti formavano mappe mentali.

Letti insieme, questi risultati descrivono un corridoio che nessuno vive in modo simmetrico. Il tratto che un acquirente percorre alla propria destra mentre avanza riceve più attenzione del tratto speculare alla propria sinistra. Mettiti di fronte a quello stesso corridoio e il tratto di sinistra guadagna il vantaggio. Inverti la direzione di spostamento del cliente ed entrambe le relazioni si scambiano.

Le zone verticali di Dreze et al. restano una cornice utilizzabile: livello alto o di allungamento sopra circa 1,8 m (6 piedi), il meno prezioso e spesso omesso nei negozi spaziosi; livello degli occhi a 1,2-1,5 m (4-5 piedi); livello del tatto a 0,9-1,2 m (3-4 piedi), all'incirca dal petto alla vita; livello inferiore sotto 0,9 m (3 piedi), che per il cliente significa chinarsi. Sia negli studi di laboratorio sia in quelli sul campo in negozio, il livello degli occhi e quello del tatto battono quello alto e quello basso.

Per la progettazione degli espositori questo si traduce in orientamento, che una planimetria può nascondere. Verso quale lato di un corridoio è rivolta un'unità, e in quale direzione manda il cliente, cambia ciò che viene visto senza spostare un solo prodotto.

3. Griglia, forma libera e percorso anulare

La ricerca sui layout classifica le planimetrie dei negozi in tre tipi convenzionali: forma libera, griglia e percorso anulare. Il percorso anulare è spesso chiamato layout a circuito o a corridoio principale. Alcune tassonomie ne aggiungono un quarto, la spina di circolazione, che dispone un circuito di traffico lungo il perimetro con un percorso cliente che taglia al centro.

	Griglia	Forma libera	Percorso anulare
Disposizione degli scaffali	Strutturata, rettangolare	Non strutturata, casuale	Organizzata per temi di prodotto
Altezza degli scaffali	Per lo più alta	Per lo più bassa	Variabile
Percorsi	Schema rettangolare lungo e chiaro	Nessuno schema distintivo	Un percorso principale attraverso il negozio
Negozio tipico	Supermercati	Negozi di abbigliamento	Grandi magazzini

La griglia usa lunghi percorsi paralleli. La disposizione rettangolare degli scaffali si adatta a come i consumatori fanno la spesa e favorisce tragitti rapidi ed efficienti, ed è per questo il layout preferito dai rivenditori di supermercati.

La forma libera è una disposizione non strutturata di corridoi, scaffali ed espositori, usata soprattutto dai negozi di abbigliamento. L'accento è sulla facilità di trovare i prodotti, ed è in parte per questo che la maggior parte dei negozi a forma libera usa scaffali bassi. Gli acquirenti passano più tempo in questi negozi, e un tempo di shopping prolungato incide su quanto spendono.

Quello sforzo taglia in due direzioni. Una sfida di navigazione può essere piacevole, mentre la frustrazione di non trovare un prodotto spinge gli acquirenti ad abbandonare la ricerca. La forma libera si guadagna la reputazione di layout più divertente proprio per quello sforzo.

Il percorso anulare sviluppa un unico corridoio principale lungo tutta la lunghezza del negozio, dividendo la superficie in reparti che portano ciascuno la propria categoria. Il suo compito è condurre l'acquirente attraverso quanta più parte possibile del negozio, e il risultato è un tipo di visita di acquisto insolito.

Questi tre sono anche il motivo per cui le famiglie di espositori si dividono come si dividono. Gli scaffali bassi si adattano alla forma libera, quelli alti alla griglia, e il percorso anulare richiede espositori che funzionino a più altezze lungo un tragitto invece che di fronte a una coda.

Da sapere prima di fidarsi troppo della tipologia: una tesi di dottorato di Wageningen che ha usato negozi virtuali ha scoperto che gli acquirenti rispondono più all'ordine percepito che all'etichetta griglia-contro-forma-libera, e che gli scaffali paralleli e allineati vengono percepiti come ordinati mentre gli angoli casuali no (Ploydanai, 2019). È l'ordine degli scaffali, non il nome del layout, a fare la maggior parte del lavoro.

4. Perché l'altezza cambia ciò che le persone vogliono comprare

L'altezza influisce su quanta attenzione riceve uno scaffale. Influisce anche su ciò che l'acquirente decide una volta che inizia a guardare.

Van Kerckhove, Geuens e Vermeir hanno pubblicato «Floor Is Nearer than the Sky» sul Journal of Consumer Research nel 2014, lavorando su una serie di esperimenti su dove le persone puntano gli occhi. La logica va dalla percezione alla decisione. Le persone guardano in basso per elaborare ciò che è vicino e in alto per elaborare ciò che è lontano. Queste abitudini si sono generalizzate: il movimento verso il basso di occhi e testa ora funge da indizio di prossimità e attiva un'elaborazione concreta, mentre il movimento verso l'alto attiva un'elaborazione astratta.

Il comportamento a valle è la parte che vale la pena. I consumatori sceglievano prodotti più fattibili guardando in basso e prodotti più desiderabili guardando in alto. Erano anche più coerenti con le proprie preferenze dichiarate mentre guardavano in basso.

Quindi uno scaffale sopra il livello degli occhi non è solo più silenzioso. Cambia il tipo di pensiero che il prodotto riceve. Allineare l'altezza a ciò che vendi conta più che allinearla a ciò che sembra equilibrato sull'espositore. La fattibilità vende in basso, dove il dettaglio e il confronto portano l'argomento. Il desiderio vende in alto, dove l'acquirente è già nell'umore di volere qualcosa.

SOONXIN produce espositori in acrilico e metallo per marchi del retail, catene di negozi e distributori, dai blocchi logo e portacartelli fino a espositori per poster, scarpe, gioielli, cosmetici, abbigliamento, borse e organizer. La maggior parte delle decisioni sopra riportate avviene molto prima che qualcuno scelga una finitura, e vale la pena azzeccarle per prime.

Riferimenti

Chen, M., Burke, R. R., Hui, S. K., & Leykin, A. (2021). Understanding lateral and vertical biases in consumer attention: An in-store ambulatory eye-tracking study. Journal of Marketing Research, 58(6), 1120 to 1141.

Kastner-Jamsawang, J., & Wagner, U. (2021). Using mobile and stationary eye tracking to better understand consumer shelf perception. Multidisciplinary Business Review, 14(1), 41 to 60.

Van Kerckhove, A., Geuens, M., & Vermeir, I. (2014). Floor is nearer than the sky: How looking up or down affects construal level. Journal of Consumer Research, 41(6), 1358 to 1369.

Dreze, X., Hoch, S. J., & Purk, M. E. (1994). Shelf space and display competition: The determinants of a retailer’s decision to allocate space. Journal of Retailing, 70(2), 203 to 218.

Sorensen, H. (2009). Inside the mind of the shopper: The science of retailing. Wharton School Publishing.

POPAI (2014). 2014 mass merchant shopper engagement study. Point of Purchase Advertising International.

Ploydanai, K. (2019). Designing attractive stores: How the spatial layout of physical stores affects consumers’ responses. PhD thesis, Wageningen University & Research.